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观澜湖，走向辉煌的南中国别墅绝版 |
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——观澜湖地产董事总经理助理洪铭阳（洪刚）访谈录 |
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文章来源：深圳房地产信息网 作者：孟竞 |
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观澜湖印象 记者：观澜湖在不同人心目中可能有不同的概念，区别于中国其它别墅区，你认为观澜 湖是一个什么样的概念？它是一个什么样的社区？它有什么样的别墅？观澜湖业主是一群什么样的人士？洪刚：说到观澜湖，其实很多人认为观澜湖是一个球会，这是不可避免的，因为观澜湖球会已经推广了十年时间了，而观澜湖开发地产虽然是从97、98年开始开发，但那个时候主要是针对球会的会员需求进行开发。正式进入开发应该是从赛维纳开始，赛维纳当时有一半是为了解决会员的需求而建设的。 观澜湖作为球会来讲，是一个私人球会，经过十二年的发展，观澜湖已经成为世界第一球会，以此为核心，观澜湖已经发展成为与香港的半山区、美国的比华利山庄、法国巴黎16区等各国财富圈层同等地位并受国际社会认可的财富生活区域。我们现在更多的是把观澜湖当作类似香港的半山和美国的比华利山庄这么一个区域的概念，在这个区域里面我们有世界最大的球会。去年，我们获得了世界高尔夫旅游协会颁发的“国际高尔夫最佳度假区” 大奖，和观澜湖一起获得这个荣誉的球会全世界只有三个：一个是美洲的圆石滩，第二个是观澜湖，第三个是欧洲的英国Turnberry球场，它是举办“莱德杯”的一个球会，都属于世界顶尖级的私人球会。 作为地产来讲，我们从“传承家族荣耀”的观澜湖高尔夫大宅，到“每6000平米只建1栋别墅”的翡翠湾别墅，我们不断创造了全新的居住概念时间和1天销售10个亿的纪录。社会各界已对观澜湖有了全面的认可，从单一的球会概念，已经进一步认识到观澜湖是一个适合居住的顶尖财富人士聚集的居住、生活场所。 从04年到现在，我们获得了各种各样地产界的荣誉，我们获得了“宾利国际地产大奖”，观澜湖是唯一的一个在同一奖项里拿了两个不同的大奖，一个是“中国地产发展大奖”，一个是“高尔夫发展大奖”。经过胡润团队对中国财富阶层的调查，观澜胡在04年、05年连续两年成为“中国富豪最青睐的高尔夫度假区”。04年获得了“中国最具升值潜力的别墅”和“最具发展潜力别墅区”的两个奖项，还包括其他的一些大奖，包括特区报评选的“国际花园自然社区”的全场大奖。在05年更成为深圳政府法定图则12平方公里的生态控制线主要组成部分。 观澜湖乡村俱乐部，拥有亚洲最大的网球中心，也是国家网球队的冬训基地，你可以在这里看到奥运冠军孙甜甜、李婷，包括在一些世界大赛上拿过冠军的选手在此训练。同时还拥有中国唯一的大卫利佰特高尔夫学院，亚洲最大的SPA体验中心。 观澜湖即将要开发的一个10万平方米的休闲旅游商业，一个复合型的商业。 所以我们说观澜湖是一个区域，来自自港、台、海外以及国内的成功企业家、亿万富豪构成了观澜湖1000多位业主,观澜湖球会的会员来自香港、国内外还有一些中国的成功人士，这些人加在一起使得观澜湖成为南中国财富人士最集中、密度最高的一个区域，他们在这里居住生活，在这里休闲，在这里度假，因此观澜湖已经成为一个集合的概念。 记者：观澜湖以区域来定位应该有一个过程，之前是怎么定位的？ 洪刚：我们在刚开始开发观澜湖的时候,就已经对未来的发展制定发展展略：把国外一些悠闲、时尚的国际化生活模式带入到中国，这就是高尔夫生活模式，经过12年，50亿港币的持续投入，我们把观澜湖打造成为世界最大的高尔夫球场，在此基础上我们进行了高尔夫物业开发、高尔夫休闲产业的开发。换句话说，就是观澜湖先改造环境，并用12年时间、50亿港币的投入打造成为世界上最好的环境，然后再进行相关的土地开发，让我们的客户一进来就居住在成熟的、世界上最好的区域！ 从经济功能角度来讲，观澜湖是一个以高尔夫为龙头的体育休闲产业的综合区域。从深圳目前的经济区域划分来讲，深圳有物流中心，金融中心，东部的海滨旅游中心，西部宝安的物流中心。作为一个非常明显的经济特征的观澜湖，我们不能把观澜湖简单的作为一个企业的概念，它应该属于这个城市，属于这个城市经济组成中的一个重要部分。我们认为观澜湖是一个体育休闲产业中心。 我个人认为观澜湖还应该是代表深圳市国际化的名片，在上海举办一系列国际赛事和体育活动的时候，深圳95年就已经举办了世界杯高尔夫总决赛，之后还举行了一些世界最顶尖级的赛事， 2002年“老虎伍兹”到观澜湖打球，因为“老虎”到访，2007年至2016年我们还引进了世界高尔夫四大赛之一的赛事，使得深圳在海外的知名度迅速拓展。 国际化品牌 巅峰之旅 记者：观澜湖目前已经形成了品牌效应，观澜湖的品牌核心是什么？观澜湖品牌发展之路有哪些阶段，哪些挫折，哪些成功经验？洪刚：观澜湖品牌的核心是一个国际化的品牌，其核心价值就是：只坚持世界级的享受。 观澜湖的品牌运营是受国际范围的市场监督，它跟普通的品牌不一样，普通品牌只是受某个区域市场的影响。总部设在伦敦的国际超级品牌评选机构，04年把观澜湖评为超级品牌。观澜湖品牌代表着一种休闲、健康、国际化的生活享受和荣耀。 我们一步一个脚印，按照自己设定的目标稳定发展。记得早在95年设立第一个球场承办世界杯的时候，当时从深圳到观澜湖要三个小时，在观澜这个片区我们做了一个球场，承办了高尔夫世界杯总决赛。当时世界杯总决赛的时候，我们的目标就是要做到最好，我们请了世界排名第一的球场设计师杰克?尼克劳斯设计球场，2002年我们成为亚洲最大的球会，2004年成为世界第一大球会，2005年我们获得了世界高尔夫度假组织的认可成为“世界最高尔夫度假区，2006年我们即将以12个球场的纪录再次刷新世界高尔夫的纪录。 记者：现在国际上一些大型品牌都在输出，观澜湖有没有考虑到品牌输出？ 洪刚：这个还没有考虑。 科学营销 事实说话 记者：观澜湖的营销体系是什么样的？它有哪些基本要素？哪些营销方式？在建立营销体系过程中和推广过程中碰到哪些困难？洪刚：观澜湖地产营销是从04年做大宅开始，主要是针对香港市场。随着中国经济的发展和客户群需求的体现，我们在05年的时候目标市场转回国内，从黄金岭项目到私家果岭别墅，这两个项目一个是05年5月20号开盘，一个是在9月底开盘，都是用了一个月的时间，总共60多套别墅全部售完。05年11月份又推出私家中央公园别墅，我们把别墅区内价值两个多亿的土地资源作为公园回报业主，它的售价是两千万到四千万，目前为止已经销售了近70％。2005年12月份的时候推出了翡翠湾，06年4月8号开盘，获得空前成功，现在正在推长堤项目。 观澜湖在进入地产市场的初期，是以产品优势占领高端市场，在前期产品论证阶段，我们就开始对目标客户群的特性进行分析、整合，最终落实到产品的具体设计上。考虑到高端市场消费者对产品的细节及要求很高，涉及到建筑的气势风格、居住的安全、邻居的圈层、空间格局、居住环境的品牌要求等等方面远远高于一般的别墅，同时他们的鉴赏能力也远远高于普通的别墅消费群体，因此我们在产品营销方面必须建立的高度以达到他们的要求。 在具体营销活动策划方面，我们必须制定适用于目标客户群的高档次、高品位的生活方式的活动形式。2005年9月份举办过一次古典音乐鉴赏会，当时有价值千万元的钢琴和小提琴、大钢琴，以及三个世界顶尖级的音乐家在我们的示范单位里举办音乐会；2005年10月在10多位世界名模观澜湖高尔夫大宅前花园举办了流光溢彩的时装晚会；2005年11月份3为著名的国际顶尖室内装修设计师与业主进行现场沟通酒会；在06年年初的郎朗成为了观澜湖的“国际荣誉大使”，同时在观澜湖为我们的业主举办了现场钢琴独奏；2006年4月有“世界低音王”之称的著名音乐家温可铮也在观澜湖为我们的业主举行了私人演唱会。 同时我们也利用现有的资源做一些高尔夫的联谊，让大家认识这种健康的生活模式和邻里之间的交往模式，业主之间的互动，这一切让人觉得居住在观澜湖你所见到的和你的身份是匹配的，是很纯粹的财富圈子，是一个很纯粹的生活模式。 南中国别墅核心板块 记者：就目前来说，观澜湖可以称为“南中国富豪核心板块”，构成这一板块的因素有哪些？能否介绍一下业主的分布、个人产业、财富拥有程度及在深圳、珠三角其他地区的社会地位情况？观澜湖和珠三角其他主要别墅板块有什么区别？洪刚：和其他板块不同的是，观澜湖是一个纯粹的财富圈子区域，是一个纯粹的别墅区。是一个纯粹的高尔夫别墅物业生活区。高尔夫运动是属于经营阶层的时尚运动之一。 我个人认为一个真正的顶尖财富精英人士的别墅区，除了拥有自然景观资源之外，还必须要有深厚人文价值和人文资源，自然景观和自然资源只是作为衡量一个豪宅区和纯粹别墅区的标准之一。 一个单纯的建筑是没有生命的，生命不是说我在风景区盖一栋很好的别墅，建筑的生命是人们赋予它的价值，为它所添加的价值。观澜湖的品牌价值和人文价值是目前国内任何一个别墅区所不具备和不可超越的。我们有各种政要的到访，世界顶尖级人物是我们的常客，像国际钢琴界的领军人物朗郎，蝉联第一的老虎伍兹，世界排名第一的女球王安妮卡，世界百米跨栏飞人刘翔，还有中国网球奥运冠军，体操王子、瑞典的公主等等，这些世界著名人物经常在观澜湖休闲、度假。有这么高端的人群资源赋予这块土地特殊价值，这是其他别墅区不具备的。 此外，因为我们所在的区域在球会内，球会是可以永续经营的土地，随着不断的发展，我们会给土地继续投入各种各样的资金，保证它的运作。继续投资意味着别墅所在区域的升值，它不是短期之内的，是永续升值的，它是一块“活地”，就像一个人一样，随着你阅历的不断增加，你会变得越来越稳重，越来越成熟，观澜湖从12年前的荒地变成现在国际上的一个品牌、中国富豪集中度最高的生活区，这是观澜湖和其他别墅区不同之处，当然每个别墅区都有它自己的特点。 记者：观澜湖目前提出“活地”的概念，“活地”的核心因素是哪些？ 洪刚：“活地”就是人文、品牌和永续经营，作为世界第一球会（这里要说明的是，我们现在以十个球场成为世界第一大球会，我们马上就要建成12个球场，这就又要刷新以前的记录），我们要对这块土地负责任。土地资源最大的利用化导致了土地价值的不断攀升。 我们这片土地12年前是一块荒地，12年来主动去营造、去创造、去经营，现在这块土地的每一寸都保持了极大的含金量，随着我们对观澜湖球会的不断经营与投入：以12个球场刷新我们的以前保持的纪录、各种国际著名赛事的举办等，观澜湖的“活地”概念得到了进一步发展，其价值也随之不断攀高。 产品创新：单线形与双首层 记者：观澜湖在产品方面有很多创新，目前提出了“单线形规划，双首层别墅”的规划概念，观澜湖开发到现在，在产品创新上有哪些创举？洪刚：产品开发上我们最大的创举就是把大量的土地景观资源让给业主，保证业主拥有最高的景观价值和最大的生活空间，在这个基础上我们利用了坡地概念，设计了双首层别墅。双首层别墅在路面层面有正门，停车的入口旁是大厅，但另外一个首层是一个架空层，这个架空层业主在使用的时候，可以把架空层跟外面的花园连为一体，而整个花园跟后面的高尔夫球场连为一体。我们利用坡地建筑保证了业主景观资源最大化，生活空间最大化，我们认为这一切都是创新。 所谓“单线形规划”不是块状规划，现在的别墅是块状或者是圈层规划，一圈、两圈、三圈，或者是十字型，就是你前后看到的永远是别人的房子，而单线形规划就是在这个地块一条线延伸，前后左右都是景观，最大程度的满足了别墅的私秘性、安全性和自然景观的拥有。 记者：其他的产品有没有一些创新？ 洪刚：像长堤别墅这个项目，我们每一层的空间都是四米多的层高，采光及景观透视强，整个客厅是很亮，房间里没有阳光的死角。 我们开会的时候讨论过别墅的定义，别墅不是现在提的“类别墅”和“伪别墅”，“类别墅”、“伪别墅”基本上是联排，或者是复式住宅，或者叠拼，实际上这根本不能称为别墅。别墅应该有天有地有自己的花园，有自己的花园不代表前后花园占地一百多平米，真正意义的别墅一定是拥有超过三百平米的花园，挑高的建筑，这个花园能够让你享受你的人生，享受你个人的爱好，享受真正的别墅的生活享受。 别墅生活与生活品质密不可分，生活品质跟你的生活空间有极大的关系，如果生活品质要好一点，就需要一个大一点的空间。所以我们从高度、使用率的角度，从室内、室外、花园、景观角度，要完善别墅生活，要建立别墅标准。 新政后观澜湖地产走向 记者：观澜湖投资了大量的资金，观澜湖的资本运作也是大家比较关心的话题，观澜湖的股东构成是怎样的？观澜湖目前所拥有的开发土地还有多少？观澜湖地产未来的发展趋势如何？洪刚：观澜湖是全资港资的机构。观澜湖目前还拥有将近三十万平米的土地，另外还有十万平米的商业开发，但是具体开发的产品和开发形式是根据市场的需求和国家规定进行开发。 记者：下一步观澜湖地产发展方向是怎样的？ 洪刚：我们还是按照当初的设定，为中国的财富精英阶层打造属于他们的真正意义的高品质国际化生活，围着这个目标营造整个社区文化、居住文化、居住氛围和品质，这是我们的目标，所有的产品都往这个角度去走。 记者：新政出台以后，对别墅的影响相当大，新政对观澜湖有没有影响？ 洪刚：我们现在开发都是别墅物业，这是很早以前就被审批了，我们认为国家的宏观调控是对促进市场健康发展的最大帮助，观澜湖非常希望市场能健健康康的发展，这样我们的产品才能得到最大的价值认可，就不会出现类别墅、伪别墅、双拼别墅、叠拼别墅、空中别墅等等这些“虚别墅”的概念。我们希望人们要知道什么是别墅，什么是高尚住宅，要有科学的划分。 新政之后，观澜湖别墅作为稀有资源会更加稀缺，这对我们的升值提供了支撑力，未来我们会根据市场的需求和国家政策的允许开发相关物业，但是开发每一栋物业我们坚持一个原则，就是打造中国财富精英人士的真正国际化高尚生活，这个品质是不会变的，这是我们的开发原则。 我们目前还是按照国家政策和市场规律去调整的，但就目前来讲国家政策对我们的产品有很大的支持作用，因为球场规划政府也不批了，别墅用地政府也不批了，这样就导致双重稀缺，观澜湖就变成一种真正的稀缺资源。随着国家的政策越来越完善，市场越来越规范，观澜湖的别墅价值才会得到越来越完整的体现，现在对我们的客户群来说是一个很好的利好，他们投资的物业会得到越来越正确的认识和升值的支撑。 |
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