深圳别墅网

　　社会越发达，分工越精细，营销、策划在潮流中演变为时尚，别墅营销策划方式也随别墅发展经历了传统的被动“钓鱼式”营销到如今的多渠道综合运用。

　　21世纪前，深圳对外销售的别墅请代理商的现象极少，据统计，1997－2000年批售的别墅或带别墅项目共42个，其中，邀请代理商的项目不足10％。而2005年批售的别墅项目中，87％的项目都邀请了代理商销售，唯有东海岸、万科城、纯水岸等三个项目没有邀请代理商，代理商进入别墅项目营销、策划阵营之众，前所未有。

　　其中，值得提及的是，第五园前期采用了四家代理商共夺绣球的方式来确定最终代理商的行为，估计将被广泛采纳，这也是万科深圳第二个引进代理商的项目；观澜湖高尔夫大宅系列实际于今年中方引入代理商，销售步伐和新项目推广步伐明显有所加强；城市山谷于2005年再次更换代理商；“老一代关外别墅遗物”之西湖苑居然也引进了代理商。

　　传统上，别墅项目一般重视航空杂志、电视、报纸广告，但2005年的深圳别墅广告则突出了对路牌、电视、杂志、报纸、地铁、网络等综合广告资源的利用。其中，对新锐媒体网络的运用达到史前最高纪录，据统计，80％的别墅项目皆有网络媒体投放广告,而其中的90%都很好地运用了深圳本地人气最旺的房地产专业网站www.szhome.com的网络广告。

　　来自发展商的信息反馈，网络媒体的运用对其客户层面的推广、产品的形象、企业的品牌有相当的作用，而且，通过网络实现的销售效益也在逐渐增强。这些特征跟信息化的新时代人人上网搜罗信息的习惯和杂糅式产品的受众广泛的特征密不可分。

　　尤其值得一提的是，2005年深圳别墅项目绝大部分在借助网络广告的同时， 50％（！）的项目还邀请专人做“网络维护”，形成一股特殊的网络宣传声势。

　　以全球性产品观澜湖高尔夫大宅系列为例，其来自网络的客户从当初的0上升到如今接近20％的比例。这与信息时代网络媒体作用明显以及观澜湖地产商重视网络自身各项综合广告、宣传资源的意识和实际行是动密不可分。

　　从社会发展大形势而论，网络取代传媒成为第一主流营销手段是历史必然。越早重视和利用网络的企业和个人，将越早尝到网络的“甜头”。

　　在采用网络广告、网络维护等多种营销途径的同时，网络其他资源的开发和运用进入新的阶段，2005年衍生出图文静态现场直播、视频动态直播，二者的出现改变了网路单一的宣传模式，使得网络宣传更有立体感和现场感，互动性和欣赏性并存，视觉效果和现象空间并在，因此大受欢迎。

　　如万科.第五园通过szhome连续两次独家图文现场直播，将产品说明会和开盘当日的景象淋漓尽致在网络上表现，第五园开盘的直播帖子点击量超过8000；中海于7月30日举行的香蜜湖1号鉴赏酒会中，联合深圳房地产信息网szhome首次综合运用了图文静态现场直播、视频动态直播，并首次在中国房地产行业采用P2P直播方式，深刻地记录了中国地产、中海地产、香蜜湖1号的一大盛事；圣莫丽斯、西丽山庄都成功运用了现场图文直播的方式，皆取得不错的效果。

　　由于受到国家和深圳本地系列宏观调控政策的影响，2005年的深圳别墅上半年表现都很低调，开盘尽可能滞后，也基本没有采取任何实质性的营销活动。其营销活动从隐晦到露骨，以5.1春交会为分水岭。春交会之前，仅有几场可名状的活动，如圣莫丽斯4月26日举行“世界500强外籍人士居住地”报告发布会；4月19日，城市山谷举行“2005年香港青少工业家协会高尔夫球精英赛颁奖晚会”。即便举办活动,各发展商也是犹抱琵琶半遮面的羞涩状，既不突出项目，也不做媒体宣传。5.1春交会之后尤其是7月开始，压抑已久的别墅发展商们频频骚动，各种营销活动接踵而至，可谓百花齐放，欢而后已，尽情之极。

　　据不完全统计，摒除开盘活动，2005年深圳在市销售的别墅项目共举行了41场规模比较大的营销活动，平均每个项目举行2.5场大规模营销.其中第五园：10场；振业城：8场；观澜湖高尔夫大宅系列：6场；圣莫丽斯：5场；万科城：5场；香蜜湖第一生态苑：3场；栖湖：3场；西丽山庄：1场。

　　推盘量的巨大，市场疯狂竞争是难免的。各别墅发展商盛情代理商、频繁举行营销活动等实际举动，莫不源于此故。而且，从发展商举办的活动档次、内容上看，“攀比”之风很盛，彼此不甘落后。如圣莫丽斯和香蜜湖1号于7月27日和7月30日先后举行酒会；圣莫丽斯举行瑞士音乐会，香蜜湖则举行高调鉴赏会，中信则举行全球鉴赏会，西丽山庄干脆来个“中法青年国际象棋对抗赛”；第五园搞个人画展，城市山谷又搞岭南画展；振业城拉来郎咸平，观澜湖高尔夫球会直接拉来郎朗……

　　在发展商、代理商围绕各自别墅项目暗中较劲的同时，市场应该看到的是其另外一面，即发展商、代理商共同鼓推市场，共同营销造势，共同做大市场蛋糕。在竞争中，我们看到的是别墅开发企业的“和谐共生”。如由圣莫丽斯开发商组织的“二线拓展区论坛”和由观澜湖高尔夫球会组织的“首届营销峰会”，纷纷邀请来自各个别墅开发企业的领导共同讨论市场、论剑未来，从某种意义上来说，这样的“共论”富含“联手”的意义。

　　克林顿做秀深圳地产的国际性经典个案营销似乎一去不返，取而代之的，则是看似高层次的营销和各种国际风情的演绎。有更多资本把项目往高处“拔”和进行国际炒作的项目，当数别墅，而2005年的深圳别墅营销相比以往的营销方式，很明显，营销活动的层次和国际风刮得最猛。

　　层次上说，除了低调的纯水岸、老牌的西湖苑、布吉翠枫豪园，其它别墅项目从实的售楼现场大而豪的布置到虚的楼书的文化厚度包装，从活动的文化酝酿到客户的生活方式引领，无不表现出一定的高层次。重视文化营销这一点非常的突出，这对文化底蕴不深厚却又需要普众提升的深圳来说，也是一件值得赞道的事情，希望有更多的企业重视文化涵养的提炼，以形成一股特色的深圳地产文化风。

　　众多项目举办的营销活动往往表现出主题不连贯、“东一榔头西一棒”的遗憾，甚至给人项目此时乃天堂，而彼时则是地狱的感觉，高低落差让人无所适从。而2005年深圳别墅营销之多，难免出现类似的遗憾。另一方面，主题性连贯营销增加。观澜湖高尔夫大宅系列和第五园营销是为典范。前者纯国际风兼音乐盛会，后者纯文化。

　　时间：6月28－7月5日地点：西丽山庄背景：西丽山庄即将面市销售简评：实乃2005年深圳地产届最高端的一场营销盛事。活动说明：中法青年国际象棋对抗赛乃国际高规格的比赛。第一届比赛于2004年在法国戛纳成功举办，该赛为庆祝法国“中国年”而举办的，所以当地政府和棋协特别重视，国际关注度相当高。为了促进中法友好，中法国际象棋协定于2005年举办第二届比赛，经过多方赛选，最后决定在风景优美、安静祥和的西丽山庄举行，承办方深圳市林江房地产有限公司非常重视本次活动，为比赛提供了各种准备，并举办了开幕式、闭幕式等规则活动。本次比赛，中方刘适兰、谢军、诸宸、许昱华、秦侃滢等五名女子棋后和其他如叶江川、赵雪、候逸凡、周健超等名将都悉数到场，而法国则派出特级大师Robert Fontaine、Maxime Vachier-lagrave（15岁女）、国际大师Jean-Pierre Le Roux和14岁的天才棋童Natacha Benmesbah，最后，中国队以19：13获胜，连保冠军地位。激烈的比赛背后，是国际友好的张显，也表现出西丽山庄开发商林江实业的国际友好的令人敬仰的精神。

　　活动说明：10月29日，世界殿堂级钢琴艺术家赵胤胤、世界著名华人大提琴家王磊及世界著名华人小提琴家马忠为先生受观澜湖邀请，携带价值共计4000万的珍品古典琴具（赵胤胤先生的古董钢琴于1875年铸造，而王磊先生的大提琴和马忠为先生的小提琴由意大利铸琴大师分别于1721年和1699年铸造）在观澜湖高尔夫大宅客厅共同演绎了一场Chamber Music鉴赏会，他们分别演奏了柴可夫斯基、巴赫、格鲁克的作品，并联手合奏勃拉姆斯的《匈牙利舞曲》。当日的大宅，仅大宅和古琴的价值就超过1亿。大师们称，大宅的设计正适合皇家音乐演奏会，美，在不言中。

　　背景：中信深圳集团即将推出中信高尔夫别墅区.栖湖和中信地铁商城两大项目之际

　　活动说明：活动的气势和形式、内容和嘉宾等综合内容上，堪称年度第一营销。活动在中信城市广场举行，现场布置气势恢宏，气宇不凡，恍若张艺谋影片中的经典片断。而且，活动由香港凤凰卫视著名节目主持人一虎Tigar主持，地产界大腕王志刚、陈劲松等高调参加，影视界明星瞿颖等登台献艺，活动通过产品鉴赏、歌舞佳赏、精彩论坛等穿插节目和全球连线、激光球形手柄触摸启动等现场演绎而深入人心。

　　　　　　　　　领导们开启启动仪式　　　　　　　　　　　　　　　　　　　嘉宾论坛

　　　　　　　　　胡一虎主持全球连线中　　　　　　　　　　　　　　　　　　活动现场

　　活动说明：该活动在五洲宾馆举行，联合深圳房地产信息网szhome首次综合运用了图文静态现场直播、视频动态直播，并首次在中国房地产行业采用P2P直播方式，深刻地记录了中国地产、中海地产、香蜜湖1号的一大盛事。该活动由北京著名主持人王静、国家一级戏剧演员佟凡联袂激情主持，来自深圳、香港以及北京、上海等大都市的知名企业高管、CEO欢聚一堂，著名小提琴演奏家薛伟倾情演奏《梁祝》等经典名曲，多而精的节目让观众喝彩不断。该鉴赏会，实为香蜜湖1号客户与发展商的成功友情party。

　　　　　　　　　　薛伟正在演奏　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　罗亮在介绍产品

　　简评：将“骨子里的中国”宣传语向纵深演绎的适点营销

　　活动说明：活动在备受关注的“老房子”里举行，万科集团副总裁张纪文、深圳市万科房地产公司常务副总经理肖楠先生、美国加州洛杉矶艺术学院终身教授王授之、东南大学建筑历史与理论研究所所长周琦、著名的摄影家李玉祥等万科领导和各方嘉宾出席了本次活动。现场举行产品说明、主题论坛、李玉祥画展揭幕仪式等三大内容，由szhome直播。通过本次活动，第五园的社会关注度和“骨子里的中国”一样渗透人心。对本次活动，有关方面给予这样的评语：“当天到访6000余人，车辆1800余辆，盛况倾倒全城。”

　　活动说明：傩起源于远古时期的图腾崇拜和多神信仰，是驱邪逐疫、祈福纳吉的祭祀仪式。随着社会的变迁，逐渐发展成为大众娱乐的方式。该演绎活动主要由两大活动组成，一是9月16日举行的“傩文化的表情——王纪言傩戏摄影作品展”揭幕活动；一是10月11日举行的“傩文化名人沙龙”。揭幕活动上，万科集团董事长王石，凤凰卫视执行副总裁兼中文台台长、摄影展作者王纪言，凤凰卫视驻俄罗斯首席记者卢宇光以及来中国进行私人访问的俄罗斯联邦总统新闻局局长夫妇、俄罗斯联邦杜马新闻局局长夫妇、俄罗斯联邦国防部新闻局局长夫妇共16人出席了揭幕典礼；在名人沙龙上，余秋雨、王纪言等人激情思想碰撞。能将文化活动如此连贯演绎者，堪称模范。

　　活动说明:瑞士圣莫丽斯旅游局局长带队来深，用具有浓郁瑞士民族风情的阿尔卑斯长号给现场嘉宾做了一场精彩的现场表演，也表达了瑞士人民对深圳市民的真挚问候，来宾亲身感受到500年历史的长号魅力和瑞士特色风情。另外，享誉亚洲的中国香港地区著名的王仁曼芭蕾舞学校学员们也做了精彩的表演。圣莫丽斯作为借鉴瑞士同名旅游区的项目，能将瑞士当地的风土人情在深圳深情演绎，使项目落到实处，客户感同身受，实乃一桩对口营销好活动。

　　8、振业城：郎咸平论“新形势下的中国房地产经济走向”演讲

　　活动说明：8月7日，振业集团在振业城会所二楼举办“新财智阶层经济论坛”，上午由深圳地产专家们纵论地产形势，下午，则由经济学家郎咸平做主题演讲。郎咸平的融会地产与经济的贯通演讲掀起媒介、业界小小风波。活动最大意义在于，宏观调控新形势下，对房地产经济走势的经济性分析正得其时。

　　　　　　　　　　　活动现场　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　郎咸平参观项目

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第六部分客户分析

　　传统上深圳别墅物业的消费者从区域上而言，以本地客户为主，兼少量香港和外籍人士；从消费者购房用途而言，一种为度假，集中东部沿海地带，一种为居住，关内别墅一般如此；从消费者身份而言，大体有企业老板、高级经理人等。

　　近两年的深圳别墅类别多样化，户型面积小至100多平方，总价不高，所以，消费客户向低龄发展，新锐富有一族多有购买别墅者；另外，从消费者的区域看，个别在国内和国际影响力大的项目，其外籍人士和香港客户占很大比例，如观澜湖高尔夫大宅系列，其外籍和香港客户各占50％左右；从本地消费者来看，无论关内外项目，关内客户基本都占半数以上的比例，如振业城，关内客户占60％，出人意料；从购房目的看，投资性购买者比例猛增，无论关内外别墅，都有这样的倾向。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　第七部分　　三级市场分析

　　2005年二级市场相继推出万科17英里、振业城、东海岸、香蜜湖1号、华侨城波托菲诺独立别墅、中信红树湾、宝安观澜湖高尔夫大等豪宅、别墅项目。

　　2005年至2007年，深圳别墅供应将巨幅放量，市场供应会有150万~200万平方米，达到过去13年总和的两倍。而2005年的深圳豪宅（包括别墅）供应量从前三年的年均86万平方米突然放大到240万平方米的供应量。

　　这种二级市场的突然放量也很快反映到三级市场中，造成2005年百万以上别墅、豪宅挂牌量占到挂牌总量的23%。另一方面,由于别墅、豪宅交易仍以投资为主,故在下半年新政逐步落实，别墅、豪宅的狂热炒作似乎也逐步平息下来。

　　百万以上的别墅、豪宅挂牌量较大主要是由二级市场别墅、豪宅供应量较大造成的。

　　根据深圳二手房交易网统计，从所有挂牌房屋的总价来看，均价在30——50万之间的普通住宅最多，占到总量的28％，其次，总价50——80万之间的中高档住宅挂牌量也比较高，占总量的19％，另外，百万以上的别墅、豪宅挂牌量也很高，占到总挂牌量的23％，造成别墅、豪宅挂牌量过高的主要原因是：2005年深圳房地产二级市场的豪宅、别墅供应量很大，且这些豪宅、别墅的大部分很快就流通到三级市场，随着下半年政府宏观调控各种措施的逐步落实，别墅、豪宅的炒做在下半年得到了明显的控制。

　　二、别墅三级市场价格走势

深圳别墅指数报告:2005年12月别墅指数为2097点,比上期指数上升85点,上涨幅度为4.22%。

　　2004年，深圳别墅供应量只有16万平方米，仅占全部住宅供应的2.1％。而同期上海和北京则分别达413万平方米和350万平方米，各占其全部住宅的14.7％和12.2％。今后二至三年，深圳别墅供应会有150万~200万平方米，达到过去13年总和的两倍。

　　在深圳高端产品市场，价格涨幅相对大一些，这与这一类型的产品的稀缺性、私密性、尊贵性等特点有关。波托菲诺突破50000元/平方米，中海香蜜湖1号均价不低于20000元/平方米，横岗的振业城突破10000元/平方米。当然，这些价格还都有赖于产品质量和发展商的品牌价值来支撑。

　　不可多得的别墅产品在三级市场价格也节节升高。南海玫瑰Townhouse均价从早期的7500元/平方米上涨到12000元/平方米，2003年一期的万科·东海岸Townhouse，三级市场均价已为13000元/平方米，而不再是当初的7000元/平方米。一套350平方米的南山·半溪谷别墅，在三级市场挂牌500万，一套330平方米的观澜别墅挂牌1380万，一套615平方米的南山硅谷别墅挂牌900万，一套218平方米的沙河高尔夫别墅挂牌530万，一套297平方米的水榭花都别墅挂牌1100万，三级市场上别墅价格远远高于其推盘时价格已是司空见惯的事情。

　　在三级市场上，深圳的别墅呈现三个特点：租金回报低、保值能力强、增值潜力大。据了解，深圳别墅目前的租金回报率均在8％以下。

　　由于特区内可用于建造别墅的用地较少，别墅建设不多，市场存在严重的供需矛盾，从而导致炒卖的获利空间非常大，发展商的反应最灵敏，因此市场就表现为土地拍卖屡创新高，如2004年香蜜湖“9万3”地块可售楼面地价为每平方米7442元，而尖岗山的地价更突破了8500元／平米。

　　2005年深圳的别墅受到市场追捧，除了惯有的香港买家外，也吸引了一批内地投资者成为深圳别墅市场上投资主体的重要组成部分。

　　随着城市本身的发展，带动了一批人的成长和经济实力的增长，这一批人成了深圳别墅市场的主力客户，从而也成就了深圳的别墅市场。

　　人口的不断增加，高端消费者同时也在大量增加，也是支撑深圳豪宅市场的一个重要因素。

　　香港来深置业者也是深圳别墅发展的一个不可缺少的因素。目前港人购买高档楼盘的越来越多，特别是从东海花园开始，港人往返深港两地已经成为平常事。港人加入到深圳的别墅购买大军，与台商、珠三角等地人士一起，成为深圳别墅旺销的重要外来力量。而且这一种需求仍在持续增长，并在不断地升级换代。

　　2004年温州炒房团来深，曾在深圳楼市引起较大反响。而2005年房地产新政后的8月，对别墅青睐有加的山西购房团高调来到深圳。与温州炒房团看中地块潜力、追求短线投资不同的是，山西炒房团更看重的是楼盘的保值升值能力。虽然“晋商”的成交结果并不理想，但是温州、山西炒房团的先后来深，已经预示着内地投资客越来越看中深圳别墅市场。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　>>>回首页